三个“野蛮人”的车圈寒武纪

三个“野蛮人”的车圈寒武纪


车圈向来不喜欢外面来的野蛮人。
 
 
 
他们力气大,还不穿鞋,分分钟准备乱拳捶死老师傅的样子。
 
 
 
比如——
 
 
 
赤脚的野蛮人:姚振华
 
 
 
 
 
 
姚振华和宝能或许是车圈最不待见的野蛮人。
 
 
 
三年前对万科和格力的掳掠尝试,使得他和他的宝能帝国野得举世闻名。他是顶着董明珠给定性的“中国制造业的破坏者”大帽,入主观致,空降车圈。
 
 
 
谁都不认为他是来诚心造车的,他却执着地在用人民币证明自己很坚定。
 
 
 
今年初,在成为观致大股东一周年之际,宝能又斥资15.6亿元,从观致的以色列资方Kenon Holdings公司手中购入12%的股份。加上此前的66.3亿元,宝能在收购观致上花去了81.9亿元,持股比例63%(奇瑞25%,以色列人12%)。
 
 
 
深入宝能化的观致,并没有像我们想象的那样,向无底的超炫民企风滑去,反而是呈现出了一种国际面貌。今年2月,观致的高管换成了一堆日本人,以矢岛和男为首的前日产系人士。随后在销售公司,也陆续引入了朱乃军、单志东、刘中盛等等车圈熟脸。
 
 
 
 
 
 
砸狠钱下老本,并且不拘一格降下来自车圈的本土人才,宝能似乎祭出了车圈一直耳提面命的“敬畏”。但结合前情,事实又或者只是换一批人,拿着旧船票重复昨天的故事。
 
 
 
一年前,登上观致这艘船的,是以李峰为首的前北汽系。彼时正值车市寒冬,观致却实现销量逆袭,达到前所未有的6.2万辆,同比增超300%。巨大的进步,除了因为本身基数咪咪小,还得益于大客户深圳前海联动云汽车租赁有限公司的采购。这是宝能系的关联公司。
 
 
 
宝能收购观致时曾有协议,他们负责2017年从观致采购1.5万辆汽车;2018年9.5辆;2019~2020年每年10万辆。从完成情况来看,实际采购量都不足秤,但光是“我爸是宝能”的底气,也足以让时任观致CEO的李峰,敢于立下2018年销售目标8万辆的flag,还要冲击10万、挑战12万。
 
 
 
一年后,flag倒了,李峰走了,车市冬夜渐长。关联承包模式不见销量,却在暗处持续发酵,很快被证明是个自损一千的招——从2018年下半年开始,严重亏损的观致经销商进入集体维权模式。
 
 
 
维权理由玲琅满目,尤其令他们悲愤的,正是对联动云一碗水端不平。据《愉观车市》的报道,观致给经销商每车进货价优惠加补贴不过4万元;大客户可以拿到优惠6.5万元;而联动云则是直接按照5.8~6折进车。经销商认为,低折扣结算,扰乱市场价格,才致使雪上加霜。
 
 
 
 
 
 
今年4月,一部分经销商聚集到上海车展维权。隔天得到的却是观致这样的回应:“对于披着所谓合法维权外衣,以利诱等形式操控经销商的个人和小利益团体,观致无论过去、现在和未来绝不姑息,并保留追究法律责任的权利。”
 
 
 
车圈大概就是从此刻意识到,野蛮人的野蛮一面。传统汽车公关部温润如玉,是决断不会对自己的合作伙伴发出毫无斡旋余地的声明;更不会把这种毫无余地付诸实践。
 
 
 
一个月后,观致报警状告一名带头维权的常熟经销商诈骗。让车圈更懵逼的是,诈骗的由头是“超报”。这一直是业内默许的经销商盈利手段,是和厂家在多年你情我愿的市场经济中,形成的一种默契。
 
 
 
野蛮人拿起法律武器砸向潜规则,一下引发了经销商的惶恐。为此,中华工商联汽车经销商商会还特意召开了趟研讨会,确认了一下大家伙还都认可“超报”的常态。然而宝能头铁地拒绝这种共识,在业内人士看来,就是拎不清状况还乱搞——反过来说,宝能看你们也应如是的。
 
 
 
人有自己的玩法。杀鸡儆猴在次,主要是其销售重点从不想摆在4S体系,而是围绕联动云建立的新零售。从实际销量上,联动云占比约七成;从组织架构上,《愉观车市》也曾提到,观致销售公司总经理,还得向联动云的执行副总裁车新力汇报。
 
 
 
很快,观致也不会有别的选择,经销商们要跑了。据北京商报8月底的调查,观致在北京的三家4S店,两家已经不卖观致了,剩下一家还是混售的。
 
 
 
然而今年以来,联动云有点喘。今年上半年,观致销售仅7343辆,同比下跌75.94%;一季度的销量更是只有824辆。
 
 
 
在传统车圈人士看来,这种后继乏力就证明了宝能的“左手倒右手”是不可持续的,缺乏传统经销商渠道注定要死。理论上,我并不这么认为。“左手倒右手”在车圈不是一个新鲜的消化方式,以往它不被认为是“真本事”,更像是挣一波快钱,因为最终能打的销量总要回归经销商渠道;但失败的根本原因在于,倒手过程无法形成一个真正有效的闭环,没有哪个车企的右手出口足够强大到可以吃下左手的体量。
 
 
 
联动云这家本身才成立三年的公司,也并来不及吃得下姚振华对观致的发展要求。2018年,观致虽然销量爆棚,但保险数仅占厂家批发量的55%。根据《汽车商业评论》4月的报道,联动云采购的车辆未全部投入运营,有一万多辆新车在常熟工厂的停车场闲置。
 
 
 
但如果闭环做得好,其实有机会成为一个持续化反的生态。
 
 
 
比如说,像下面这位——
 
 
 
带资进圈的野蛮人:陆正耀
 
 
 
 
 
 
陆正耀也是铁了心要扔掉4S店模式的。
 
 
 
他原话就是这么说的:“过去的4S店模式肯定是不行的,远离客户,一定要被淘汰的。”
 
 
 
那天,神州优车联合宝沃,宣布推出神州宝沃汽车新零售平台。
 
 
 
和观致对新零售的模糊向往不同,陆正耀把模式细化成了体系——“1个支撑、4个变革、3个重新定义”:
 
 
 
1,是以神州租车和神州专车为支撑,用亚洲最大的汽车共享网络为宝沃赋能;
 
 
 
4,是服务网点要无限贴近用户,要提升消费者体验、降低购车门槛,要建立厂家直修中心跟小店维保相结合的售后,以及销售店要零库存;
 
 
 
3,是重新定义主机厂与经销商的关系,剥离4S店不必要属性,轻装快跑;重新定义销售渠道,无限贴近用户,降低门槛;重新定义汽车属性,让汽车从奢侈品逐渐转化为消费品。
 
 
 
看上去很像一套又一套的虚头巴脑,但其实已经在落地了。基于神州优车覆盖全国的“租车+专车”网络,新零售平台推出了0首付、24小时免费试驾、90天无理由退换车和全透明售后维修等等服务。
 
 
 
并且执行上目测也是到位的,因为经销商炸了。从2018年底开始,宝沃经销商也进行过两次大规模维权。以前宝沃曾承诺,在一个地级市只与一个经销商合作,在授权区域内宝沃支持经销商自主经营,充分保障经销商利益;但进入神州时代,宝沃提出“千城万店”计划,即要在每三到五公里内就要看到一个销售网点,将销售网点更多地建设在城区之中。
 
 
 
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